5 / 5 ( 1 vote )

پیش از این به تعریف ارزش برند (Brand Value) و روش های گوناگون ارزیابی برند پرداختیم.  این مقاله به دنبال ارائه یک دستورالعمل کلی برای محاسبه ارزش برند است. ابتدا لازم است که به اهمیت محاسبه ارزش برند در دنیای امروز بپردازیم :

اهمیت ارزیابی برند (Brand Valuation)

برندهای بزرگ مثل اپل یا گوگل میلیاردها دلار ارزش دارند. البته این ارزش خاص برندهای بزرگ نیست و حتی کسب وکارهای کوچک نیز می توانند در صنعت یا بازار محلی خود از ارزش قابل ملاحظه ای بهره مند باشند. ارزش ویژه برند (Brand equity) یکی از معدود دارایی های کسب وکار است که یک مزیت رقابتی پایدار برای برند به ارمغان می آورد.

ولی از آنجایی که مفهوم ارزش برند معانی متفاوتی در ذهن افراد متفاوت دارد، ارزیابی برند یک مفهوم انتزاعی خواهد بود. روش های گوناگونی برای محاسبه ارزش برند وجود دارند. شما ممکن است زمانی به سراغ محاسبه ارزش برند بروید که بخواهید برند خود را بفروشید و یا با شرکت دیگری ادغام شوید و یا حتی به دنبال توسعه کسب و کار به کمک وام یا سرمایه گذاران خارجی باشید. برای نشان دادن صحت و قابلیت اعتماد به ارزیابی برندتان ابتدا هدفتان از این محاسبه ارزش را مشخص و سپس بهترین روش برای محاسبه یک ارزش برند عادلانه را انتخاب کنید.

ارزیابی برند به فرایند مورد استفاده برای محاسبه ارزش یک برند یا میزان مبلغی که یک شرکت دیگر حاضر به پرداخت آن برای خرید برند است، گفته می شود. همانگونه که پیش از این نیز اشاره شد رویکردهای گوناگونی برای ارزیابی برند وجود دارد که به دو دسته کلی تقسیم می شوند:

رویکردهای ارزیابی ارزش ویژه برند: که در این مقاله به آن بیشتر می پردازیم رویکردهای صرفا مالی : مانند ارزیابی برند مبتنی بر هزینه یا درآمد

محاسبه ارزش برند می تواند به سادگی محاسبه درآمدی که برند قادر به تولید آن است یا محاسبه ارزش برند رقبای مشابه موجود در بازار باشد. البته باید در نظر داشت که این اطلاعات نیز به سادگی در دسترس نیست و همین امر محاسبه ارزش برند را بیش از پیش پیچیده می کند. از سوی دیگر ارزش ویژه برند در محاسبات حسابداری یک دارایی ناملموس بوده که به کمک ادراکات مشتری از برند سنجیده می شود و همچنان نقش مهمی در ارزیابی های کلی دارایی های یک شرکت دارد.

ارزش ویژه برند جذب مشتریان را آسان تر می نماید. با این وجود محاسبه ارزش برند به کمک معیارهای مالی محدودیت هایی دارد چرا که ممکن است تاخیری میان ساخت ارزش ویژه برند و درآمد حاصل از آن بیافتد. به عنوان مثال نتایج یک کمپین موفق بازاریابی مثل افزایش آگاهی از برند یا سایر معیارها ممکن است اثر سریع یا ثابتی بر درآمد یا آورده شرکت نداشته باشند. چالش اینجاست که برند در واقع در ذهن مشتریان است و محاسبه ارزش آن بدون اندازه گیری دقیق ادراکات مشتری از برند چندان عدد قابل اعتمادی نیست.

در ادامه به 4 معیار مهم در راستی آزمایی ارزش (Value) و ارزش ویژه برند (Brand Equity) تخمینی و راهی برای ارزیابی برند فراتر از دفاتر مالی و محاسبه درآمد و آورده ها می پردازیم. این 4 فاکتور ادراکات مصرف کننده از برند را به کمک یک بررسی از نمونه ای از بازار هدف، مشخص می کنند.

آگاهی از برند (Awareness)

شاید موضوع واضحی باشد ولی بدون آگاهی، برند عملا نامرئی است. موارد زیر را در مورد برندتان (به ترتیب مشخص شده) بررسی کنید:

آگاهی بی اختیار (Spontaneous Awareness) : از افراد در مورد برندهای یک دسته محصول یا خدمت مشخص بپرسید. (به عنوان مثال در صنعت ماکارونی برند X اولین برندی است که به ذهنشان می رسد و حتی قادر به نام بردن برند Y یا Z نیز هستند.)

آگاهی بی درنگ (Prompted Awareness) : قادر به تشخیص برند از میان لیستی از رقبا هستند.

یادآوری مستقیم (Direct Prompting) : آوردن نام یک برند خاص یا حتی لوگو آن برای تشخیص اینکه مشتریان تا چه اندازه برند را به خاطر می آورند و پرسیدن سوالی مثل “آیا نام برند X را شنیده اید؟”

آگاهی از برند یکی از معیارهای ضروری برای سنجش ارزش و ارزش ویژه برند است. آگاهی از برند به ویژه آگاهی بی اختیار یکی از معیارهای ضروری برای اطمینان از ارزش بالای یک برند است. برندها همواره به دنبال آن هستند که جایی در ابتدای ذهن مشتریان، ابتدای لیست خرید یا حداقل لیست برندهایی که به ذهن مخاطبان خطور می کند، پیدا کنند.

انجام مداوم تحقیقات بازار به شما کمک خواهد کرد که سطح آگاهی از برند را بسنجید و حتی با ایجاد تغییراتی در تبلیغات، پوشش رسانه ای یا هر استراتژی دیگری که میزان دیده شدن برند را تحت تاثیر قرار دهد، آن را تغییر دهید.

ادراکات از برند (Perceptions)

آگاهی از یک برند به تنهایی به معنای قدرتمند بودن یک برند نیست. اغلب برندها در حدی توسط افراد شناخته شده هستند که چنین برندی هم وجود دارد و نه بیشتر. زمانی که از مردم خواسته می شوند که این برندها را توصیف کنند قادر به این کار نیستند. این امر ناشی از عدم شناخت کافی از محصولات و خدمات یا نبود تصویری مثل ارزش هایی که برند به واسطه آنها شناخته می شود و نسبت به رقبا متمایز خواهد شد، به وجود می آید. این اطلاعات از طریق پرسش سوالات گوناگون مثل سوال زیر به دست می آیند :

“چه کلمه (یا کلماتی) به دهنتان خطور می کند زمانی که نام برند X را می شنوید؟”

این ساده ترین راه است که به محققان امکان به تصویر کشیدن لغاتی در مورد برند که بی اختیار به ذهن خطور می کنند را می دهد. دیگر روش برای ترسیم تصویر ذهنی برند نسبت به رقبا استفاده از یک نقشه ادراکی (Perceptual Map) با دو مقیاس عملکرد و ارزش برند بر روی دو محور این نقشه است.

داده های به دست آمده در مورد جایگاه برند در این نقشه ادراکی ویژگی هایی از جمله نقاط قوت، ضعف و اولویت های برند را نسبت به رقبایش مشخص می کند.

یکی دیگر از روش های رایج برای ترسیم جایگاه برند و بررسی میزان تمایز برند نسبت به رقبا استفاده از تجزیه و تحلیل هایی مثل تجزیه و تحلیل مطابقت یا همانندی (Correspondence Analysis) به عنوان یک تکنیک آماری پیشرفته است. به زبان ساده تر در این تجزیه و تحلیل، ویژگی های تصویر برند خود مثل ارزشمند، بهترین کیفیت، نوآور، جالب، دسترسی آسان و … و همچنین سایر برندهای رقیب آن حوزه با طرح های جداگانه به تصویر می کشیم و از مخاطبان سوالات زیر را می پرسیم :

هر یک از این برندها تا چه اندازه به هم نزدیک هستند آنها را دسته بندی کنید (برندهای مشابه نزدیک هم قرار می گیرند.) کدام تصاویر به بهترین شکل هر یک از برندها را توصیف می کند؟ کدام ویژگی تصویر برند برای اکثر برندها صادق است و کدام یک تنها خاص یک برند است و آن را از بقیه متمایز می کند؟

روش های دیگری نیز با رویکرد تصویری به منظور جمع آوری داده و تجزیه و تحلیل بررسی ها وجود دارند که در شناسایی نقاط قوت و کاستی های برند به کار می روند.

تمایلات (Intentions)

این تحقیقات بازار در اندازه گیری شاخص های کلیدی مثل :

تمایل به خرید تمایل به پرداخت بیشتر کیفیت درک شده و یا دیگر معیارهای کلیدی برند کارآمد هستند.

از این اطلاعات می توان برای ایجاد یک نقشه ادراکی با محورهای تمایل به پرداخت بیشتر و کیفیت برای تشخیص جایگاه یابی برند استفاده کرد. اینگونه می توان تعیین کرد که کدام برند دارای محرک قیمت و کدام یک دارای محرک کیفیت است. اندازه گیری مداوم و رصد تمایل به خرید و تمایل به پرداخت بیشتر مشتریان در طول زمان می تواند به اندازه گیری ارزش و ارزش ویژه برند نیز کمک کند.

بخش بندی (Segmentation)

یکی از نکات مهم در محاسبه ارزش برند و ارزش ویژه برند، تحلیل بخش های گوناگون اصلی مصرف کنندگان است. این بخش بندی می تواند بسیار ابتدایی و تنها محدود به بخش بندی بر اساس سن برای یک محصول سوپرمارکتی جوان پسند باشد (انجام تحقیقات بر روی مشتریان با سن 18 تا 35 سال) و یا بر اساس پرسناهای بازار هدف که برای استراتژی های بازاریابی یک کسب و کار تعریف شده است، باشد.

علت این امر آن است که احتمالا آگاهی از برند یا سایر شاخص های اندازه گیری ارزش ویژه برند برای برخی از بخش های مشتریان که این برند را نمی بینند و یا به آنها ربطی ندارد ضعیف تر خواهد بود. به عنوان مثال یک برند ممکن است در میان مصرف کنندگانی که محرک آنان قیمت است کمتر شناخته شده باشد ولی در میان مشتریانی که به دنبال کیفیت هستند رهبر بازار تلقی شود.

این مقاله تنها خلاصه ای کوتاه از نقش حیاتی یک تحقیقات بازار حرفه ای برای محاسبه ارزش برند فراتر از شیوه های مرسوم مثل درآمد، آورده و مصرف منابع مالی بود. امیدواریم که نگاه شما نسبت به ارزش برند و ارزش ویژه برند و نحوه ارزیابی آنان تغییر یافته باشد و از این پس در ارزیابی برند خود تنها به دفاتر مالی اکتفا نکنید.