سرفصل های مقاله

5 / 5 ( 4 امتیاز )

امروزه باتوجه به تعداد بالای کانال­ های بازاریابی، لازم است درک و فهم درستی از این کانال ها داشته باشیم، در این نوشتار به بررسی و مقایسه مدل سازی آمیخته بازاریابی با مدل سازی تخصیص در بازاریابی خواهیم پرداخت تا مشخص کنیم هر کدام چگونه می توانند یک کسب و کار را به جلو حرکت داده و منجر به پیشرفت آن شوند.

مدل سازی آمیخته بازاریابی (Marketing Mix Modeling) تکنیکی است که به واسطه آن اثر ورودی های بازاریابی بر فروش و سهم بازار سنجیده می شود. هدف استفاده از MMM فهمیدن این موضوع است که ورودی ها و فعالیت های بازاریابی تا چه میزان در فروش سهم دارند و برای هر ورودی چه هزینه و منابع صرف می شود.

مدل سازی تخصیص (Attribution Modeling) چهارچوبی است برای تحلیل آنکه کدام نقاط تماس با مشتریان، یا کانال های بازاریابی برای تبدیل مخاطبان به مشتریان معتبر و موثر تر هستند. هر مدل تخصیص به گونه­ای مجزا ارزش تبدیل (Conversion) را بین نقاط تماس مختلف توزیع می کند.

در دنیای چندکاناله و تجزیه تحلیل محورِ امروز، همه ما می دانیم تنها کاری که انجام می دهیم با اهمیت نیست بلکه اینکه کجا، چه زمانی، با چه اشخاصی، و چقدر خوب آن را انجام دهیم، نیز دارای اهمیت می باشد.

برای اکثر بازاریابان نامشخص است که کدام یک از رویکردهای سنجش برای کسب وکار مناسب است، معمولا بازاریابان با دغدغه های زیر مواجه می شوند :

آیا به بینش های سطح بالا در مورد برنامه ریزی بودجه یا بینش های تاکتیکی برای بهینه سازی یک کانال نیاز دارم؟ به غیر از ابزارهای موجود خود، مانند تحلیل های سایت، از چه چیزهایی می توانم استفاده کنم؟ تفاوت میان همه راه حل هایی که وجود دارند چیست و کدامیک برای من معنا پیدا می کنند؟

برای پاسخ دادن به این سوالات، نیاز به درکی دقیق از گزینه های موجود است. این امر با تعریف دو رویکرد رایج ارزیابی بازاریابی آغاز می شود : مدل سازی آمیخته بازاریابی (MMM) که به طور جایگزین به صورت مدل سازی آمیخته رسانه نیز استفاده می شود و مدل سازی تخصیص.

مدل سازی آمیخته بازاریابی و تخصیص، مدل های پیچیده ای برای سنجش فعالیت های بازاریابی چندرسانه ای هستند، اما به دلایلی به شکلی متفاوت از یکدیگر عمل می کنند.

مدل سازی آمیخته بازاریابی

در مدلسازی آمیخته بازاریابی هدف آن است که بهینه ترین آمیزه از 4 المان آمیخته بازاریابی (مردم، مکان، قیمت و ترفیع) که هدف کمپانی را محقق می کنند به کار گرفته شوند. مدلسازی آمیخته بازاریابی با تحلیل تمام داده های فاکتورهایی که منجر به موفقیت کانال های بازاریابی شده و با استفاده از تحلیل رگرسیون بهینه ترین آمیخته را برای کمپانی تعیین می کند.

برای مشخص شدن تعریف رگرسیون و کاربرد آن در مدلسازی آمیخته بازاریابی به این مثال توجه کنید: تصور کنید سرپرست فروش مجموعه شما قصد دارد ارقام فروش ماه آینده را پیش بینی کند، می دانیم صدها و حتی هزاران فاکتور از آب و هوا گرفته تا استراتژی های ترفیعی رقبا و حتی شایعه در مورد مدل جدیدی از محصول که قرار است به بازار بیاید همگی بر فروش محصولات اثرگذار هستند.

تحلیل رگرسیون روش کمی و ریاضی برای طبقه بندی متغیرهای تاثیرگذار است. تحلیل رگرسیون به مشخص شدن پاسخ سوالات زیر کمک می کند:

کدام فاکتور بیشترین اهمیت را دارد؟ از کدام فاکتور می توان چشم پوشی کرد؟ این فاکتورها چگونه بر هم اثر می گذارند؟ و چه قدر از این فاکتورها و تاثیرشان مطمئن هستیم؟

منافع با اهمیت مدل سازی آمیخته بازاریابی

1) تخصیص بهتر بودجه بازاریابی

با استفاده از این ابزار می توان مناسب ترین کانال بازاریابی (تلویزیون، آنلاین، چاپی، بلیبورد،BTL  و …) جهت تحقق اهداف مارکتینگ و کسب بیشترین بازگشت سرمایه را مشخص کرد.

2) اجرای بهتر کمپین های بازاریابی

از طریق MMM بهینه ترین میزان هزینه در اثرگذارترین کانال ها مشخص می شود.

3) آزمایش سناریوهای کسب و کار

با استفاده از MMM معیارهای بیزینس را بر اساس فعالیت های برنامه ریزی شده بازاریابی پیش بینی کرد و همچنین تاثیر حالت های مختلف را سنجید.

مدل سازی تخصیص در بازاریابی چیست؟

مدل تخصیص در بازاریابی (Marketing Attribution Model) راهی است برای تخصیص اعتبار یا ارزش گذاری برای اینکه فعالیت­ های مختلف بازاریابی تا چه میزان بر به ثمر رساندن ارتباط با مشتریان مهم هستند. مدل­ های تخصیص روشی برای اندازه گیری بازگشت سرمایه (ROI) از کل فعالیت­ های بازاریابی و اجزای برنامه ­های بازاریابی به شما می­ دهد.

فهمیدن قدم هایی که مشتریان در طی تبدیل شدن به مصرف کننده و مشتری برند بر می دارند به اندازه خود فروش برای بازاریابان مهم است. مدل سازی تخصیص به نقاط دسترسی در نقشه راه مشتریان توجه می کند و بهینه ترین نقاط تماس (Touch point) را مشخص می کند.

مدلسازی تخصیص یک رویکرد پایین به بالا برای اندازه گیری اثربخشی بازاریابی است. در مدل تخصیص مسیرهایی که مخاطبان طی می کنند تا به مشتری تبدیل شوند بررسی می شود تا ارزش هریک از محرک های بازاریابی به صورت جداگانه شناسایی شود.

انواع مختلف مدل­ های تخصیص در بازاریابی

با توجه به حجم انبوهی از کانال های ارتباطی که امروزه مورد استفاده کاربران قرار می گیرد، انواع مختلف مدل تخصیص برای تحلیل کانال های ارتباطی مورد استفاده قرار می گیرند. با توجه به نوع کسب و کار و اهداف فروش، هریک از این مدل ها مزایا و معایبی را برای کسب و کارها به همراه دارند.

آخرین تعامل (Last Interaction)

در کسب و کارها آنلاین E-Commerce  و دوره های اولیه آن بازاریابان تمام اعتبار را به آخرین کانالی که خرید از آن انجام می شد می دادند.

به عنوان مثال اگر برندی در گوگل ادز (Google ads) تبلیغ کند و مخاطبی از این راه وارد سایت شود و شبکه های اجتماعی آن را دنبال کند و یک سال بعد زمانی که در شبکه اجتماعی تخفیفی از طرف برند اعلام شود و مشتری خرید کند، تمام اعتبار به آخرین کانال دسترسی یعنی شبکه اجتماعی تعلق می گیرد.

اولین تعامل (First Interaction)

در این مدل تمام ارزش و اعتبار به اولین کانالی که مخاطبان به واسطه آن با برند تعامل برقرار کردند، تعلق می گیرد.

در مثال قبلی، اگر از مدل اولین تعامل استفاده شود، وبسایت و گوگل ادز اعتبار تبدیل مشتری بالقوه به مشتری را می گیرد.

آخرین لیک غیر مستقیم (Last Non-direct Click)

مانند دو مدل قبلی تمام اعتبار به یک کانال اعتباری می رسد، با این تفاوت که در این مدل بیان می شود دلیل اینجاد تعامل اعتبار نمی گیرد.

به عنوان مثال آدرس وبسایتی که مشتری از آن استفاده می کند و وارد وبسایت می شود اعتبار نمی گیرد چراکه ورود به وبسایت نتیجه تلاش های بازاریابی قبلی بوده است.

تخصیص خطی (Linear Attribution)

در این مدل اعتبار به صورت یکسان بین تمام کانال هایی که جهت تبدیل مشتریان به کار گرفته شده تخصیص می یابد.

در مثال قبلی 33% اعتبار به گوگل ادز، 33 % به شبکه اجتماعی و 33% به وبسایت تعلق می گیرد.

تخصیص زمان تباهی (Time Decay Attribution)

این مدل برگرفته از مدل خطی است. تاکید این مدل بر آن است که هر تعاملی که رخ می دهد منجر به تعاملی اثرگذارتر و مهم تر می شود، بر این اساس کانال هایی که بیشتر مشتریان را ترغیب به خرید می کنند و به زمان تبدیل نزدیک ترند، اعتبار بیشتری می گیرند. این مدل همچنین بر اساس دانش فرضیات استوار است.

بر این اساس در مثال قبلی سوشیال مدیا امتیاز بیشتری به نسبت سایت، و وبسایت امتیاز بیشتری به نسبت گوگل ادز می گیرد.

تخصیص U شکل (U-shaped Attribution)

این مدل همچنین به اسم، تخصیص بر حسب جایگاه (Position-based Attribution) نیز شناخته می شود. در این مدل 40% از اعتبار به اولین تعامل و 40% از اعتبار به آخرین تعامل تعلق می گیرد  و 20%  از اعتبار بین سایر تعاملات و کانال های ارتباطی تقسیم می شود.

بنابراین در مثال قبلی، 40% از اعتبار به گوگل ادز، 40% به وبسایت و 20% به سوشیال مدیا تعلق می گیرد.

مقایسه مدل سازی آمیخته بازاریابی و مدل سازی تخصیص

با بررسی تعاریف فنی (Marketing Mix Modeling (MMM  و تخصیص، تفاوت زیادی را در آنها احساس نخواهید کرد. گارتنر مدل سازی آمیخته بازاریابی را به عنوان راه حلی تحلیلی می داند که به بازاریابان کمک می کند، تاثیر تبلیغات را شفاف و شبیه سازی کنند و تاکتیک ها و تحویل رسانه ای را بهبود بخشند.

در حالیکه تخصیص اقدام به استفاده از رویکردهای آماری پیشرفته جهت اختصاص اعتبار مناسب به ارتباطات بازاریابی و فعالیت رسانه ای پیرامون همه کانال ها، که در نهایت منجر به اقدام مطلوب مشتری می شود.

می توان برخی از تفاوت های جزئی را احساس کرد اما تفاوت های چشمگیری نخواهید یافت. در ادامه اصلی ترین تفاوت های موجود بین این دو بیان می شود.

درمقایسه با مدل سازی آمیخته بازاریابی و مدلسازی تخصیص، MMM و تخصیص پیرامون چندین بعد کلیدی با یکدیگر تفاوت دارند از جمله : رویکرد، نوع رسانه، قالب زمانی، و ورودی داده ها.

رویکرد

مدلسازی آمیخته بازاریابی : مدل های اقتصاد سنجی از بالا به پایین، سطح کلان

این نوع مدل سازی داده های تاریخی در رویدادهای مستقل را تحلیل می کند تا برنامه ریزی سطح سازمان، هزینه ها و معیارهای عملکرد را ارائه کند. این امر ارزش کلی عملکرد بازاریابی را می سنجد.

تخصیص : مدل های پایین به بالا، سطح خرد، داده عملی

تخصیص از داده های سطح کاربر جهت ساخت و تجزیه و تحلیل  مسیر تغییر از فروشندگان به کانال ها و افراد، استفاده می کند. این امر ارزش مستقل تاکتیک های بازاریابی مشخص را اندازه گیری می کند.

نوع رسانه

مدلسازی آمیخته بازاریابی : عمدتا آفلاین می باشد.

MMM از توجه به برندهای CPG (کالاهای بسته بندی شده مصرفی) در اثر فعالیت های بازاریابی سنتی نظیر تلویزیون، رادیو، چاپ و نقطه فروش رشد پیدا می کند. نمود آن در نتیجه و خروجی رشد بازاریابی دیجیتال درحال تغییر است، گرچه توانایی مدلسازی آمیخته بازاریابی آفلاین باقی می ماند.

تخصیص : عمدتا آنلاین می باشد.

تخصیص از وفور داده های دیجیتال در دسترس رشد پیدا کرده است و نیاز به تکامل از طریق آخرین کلیک/ نمایش دارد. تمرکز آن عمدتا بر فروش آنلاین و دیگر رویدادهای تبدیل دیجیتال است. البته این تمرکز درحال تکامل است چراکه بازاریابان درپی فهم آن اند که چگونه برنامه های دیجیتال مارکتینگ خود را در کانال های آفلاین نفوذ دهند و بالعکس.

چارچوب زمان

مدلسازی آمیخته بازاریابی : از داده های جمع آوری شده و تاریخی براساس نرخ رشد هفتگی استفاده می کند. معمولا این جمع آوری داده به صورت سالانه و یا دوسالانه انجام می شود.

تخصیص : از داده های حساب خاص، زمان واقعی یا داده های اندازه گیری شده نزدیک به زمان واقعی، استفاده می کند. و نتایج به صورت روزانه به روز می شود.

داده های ورودی

مدلسازی آمیخته بازاریابی: داده های فروش و بازاریابی سطح بالا، به اضافه عوامل خارجی.

MMM داده های فروش و بازاریابی به ویژه عوامل آفلاین محور مانند داده های درآمد، داده های معیار و داده های هزینه های بازاریابی را، با متغیرهای خارجی و کلان اقتصادی مانند انعطاف پذیری بازار، سود حاشیه ای، فصلی بودن و حتی آب و هوا و رویدادهای تازه، ادغام می کند.

تخصیص : داده های جزئی (خردشده) بازاریابی و داده فروش

تخصیص، هر نقطه تماس در مسیر کاربری شخص را جهت تبدیل (وارونگی) با استفاده از الگوریتم های پیشرفته می سنجد تا دریابد چگونه هر بخش رسانه  (Media Asset)  در آن مسیر اجرا شده است. تخصیص با ارائه دهندگان تکنولوژی تبلیغات مانند DSPs  (پلتفرم سمت تقاضا) و DMPs (سیستم عامل مدیریت اطلاعات) جهت نمایی گسترده در چشم انداز دیجیتال، ادغام می شود. اکثر راه حل های تخصیص قابلیت ترکیب با ویژگی های فصلی، جغرافیایی و سایر ویژگی ها را دارند.

کدام یک برای کسب و کار شما مناسب می باشد، مدل سازی آمیخته بازاریابی یا مدل سازی تخصیص؟

مدلسازی آمیخته بازاریابی و تخصیص هر دو درک دقیقی از چگونگی انجام سرمایه گذاری به بازاریابان ارائه می دهد. بهترین روش برای کسب وکار شما به اهداف و شاخص های کلیدی عملکرد (KPIs) بستگی دارد. حال ممکن است تخصیص، مدلسازی آمیخته بازاریابی و یا ترکیبی از هردو برای کسب و کار شما مناسب باشد.

توانایی های کلیدی

مدلسازی آمیخته بازاریابی : وسعت نظر، توانایی تجزیه و تحلیل متغیرهای آفلاین، ازجمله عوامل خارج از کنترل بازاریاب، همراه با برنامه ریزی، هزینه، و معیارهای عملکرد در یک نمایه است.

MMM به طورخاص برای تاکتیک های بازاریابی فشاری (PUSH) موثر است که به وسیله رویدادهای خاصی واکنش های مشتری را در طی یک دوره نسبتا کوتاه مدت گسترش می دهد. همچنین در اندازه گیری ارزش مالی آگهی های تبلیغاتی برتری دارد.

مدلسازی تخصیص : سرعت، توانایی فهم اینکه چگونه کانال ها، تاکتیک ها، و هزینه ها به صورت روزانه انجام می گیرد، به ویژه برای بازاریابی کششی (PULL) هنگامی که رویدادی توسط مشتری ایجاد می شود، موثر می باشد.

تخصیص بازاریابان را قادر می سازد تا کمپین های درحال اجرا، مانند تغییر بودجه از طریق تاکتیک را به روزرسانی کنند، و همچنین بینشی بلندمدت درباره برنامه ریزی مبتنی برسناریو و پیش بینی، به دست می آورد. نمایش به صورت جزئی (Granular) بینش هایی از دیدگاه بالاتر که ناممکن اند،  ازجمله هم افزایی دقیق بین کانالها و توانایی تخصیص درآمد به کانال های با تاثیر متقابل، را می پذیرد.

موانع بالقوه

مدل سازی آمیخته بازاریابی : به علت چارچوب زمانی طولانی MMM، عوامل پیش بینی شده در مدل می توانند پس از جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها تغییر کنند و بر دقت پیش بینی های بلند مدت تأثیر بگذارند. براین اساس بهینه سازی کوتاه مدت “درحال اجرا” نیز یک چالش است.

فعالیت های بازاریابی ای که نشان دهنده فقدان تنوع، دسترسی کم و یا همبستگی قوی با عناصر بزرگتر در طرحی یکسان هستند، برای سنجش، با مدلسازی آمیخته بازاریابی نیز به چالش کشیده می شوند. همینطور داده های انبوه که به طور کلی رفتار همه مصرف کنندگان را دربر می گیرد، بینش سطح کاربر را که از تجزیه و تحلیل فراتر و به درک و بهینه سازی مسیر مشتری کمک می کند را ارائه نمی دهد.

مدل سازی تخصیص : مدل های تخصیص به سمت کانال های دیجیتال و جذب مشتری، با تاکید کمتر بر استراتژی های آفلاین و عوامل خارجی، گرایش دارند. در راه حل های توسعه نیافته این امر می تواند منجر به تخصیص بیش ازحد به فعالیت های دیجیتال شود. تخصیص به طور معمول برای تغییرهای پایه (مواردی که بدون هیچگونه تلاش بازاریابی و در هرصورت اتفاق افتاده اند) و همچنین مدلسازی آمیخته بازاریابی درنظر گرفته نمی شود، هرچند که در مدل های جدیدتر این امر درحال تغییر است.

راه حل های تخصیص براساس مدل های واحد، خواه ساده (مانند آخرین کلیک) و یا پیشرفته تر (مانند نظریه بازی ها) است که ممکن است تمام نیازهای موارد مصرف و مدل کسب وکار را برآورده نسازد.

مناسب برای…

مدلسازی آمیخته بازاریابی : برای برندهایی که بر کانال های آفلاین تمرکز می کنند، خصوصا CPG؛ کسب و کارهای تحت تاثیر عوامل بیرونی و نام برند؛ و سازمان هایی که داده های سطح کاربر ندارند، مناسب است.

مدلسازی تخصیص : برای برندهایی با سرمایه های بازاریابی کانال های چندرسانه ای، به ویژه در فضای دیجیتال؛ شرکت های متمرکز بر بهینه سازی و بینش مبتنی بر مشتری؛ و هر سازمان متمرکز در تغییر سطح کاربر، مناسب است.

جایگاه ما کجا است…

اگرچه مدل سازی آمیخته بازاریابی و مدلسازی تخصیص روش های متفاوتی دارند که نیازهای متفاوتی را برآورده می سازند، اما تصمیم بر انتخاب یکی از دو مورد نیست. هر رویکرد ممکن است اطلاعات و تحلیل دقیقی را که نیاز دارید فراهم بیاورد و یا اینگونه نباشد. بسته به سازمانتان ممکن است شما از یک، هردو، هیچ یک یا ترکیبی از هردو روش نفع ببرید.

FORRESTER  آخرین رویکرد یکپارچه را ” تجزیه و تحلیل تاثیرات بازاریابی یکپارچه” یا (Unified Marketing Impact Analytics – UMIA) می نامد. UMIA روش های بالا به پایین و پایین به بالا را با مدلسازی کانال های چندرسانه ای ترکیب می کند تا نتایجی که به صورت آنلاین و آفلاین به خوبی نمایش داده می شوند را ارائه دهد.

همچنین اهداف و خروجی های سطح بالا از مدلسازی آمیخته بازاریابی، مانند توانایی ارزیابی ارزش کلی برنامه های بازاریابی، با جزئیاتی از مدل سازی تخصیص مانند بهینه سازی کانال، برای محاسبه تاثیر کوتاه مدت و بلند مدت، رسانه را اقتباس می کند. این امر باعث سریع و کامل بودن آن می شود.

اگرچه UMIA مفهوم جدیدتری است و اجرای آن بسیار دشوار است، اما مفهومی کاربردی تر برای بازاریابان بالا و پایین زنجیره خصوصا آنهایی که با تاثیر کانال های چندگانه و افزایشی روبرو هستند، خواهد بود.

سخن آخر

همانطور که تکنولوژی بازاریابی درحال تکامل است، خطوط بین این گروه ها و راه حل ها  ادغام و محو می شوند. مهم است که پیشنهادات موجود را درک کنید اما مهم تر آن است که ابزاری را انتخاب کنید که به شما در فهم و بهینه سازی سرمایه ها و بودجه بازاریابی تان کمک کند. بررسی کنید بین مدل آمیخته بازاریابی و تخصیص کدام برای بیزینس شما بهتر است.

سوالات متداول برای مقایسه مدل سازی آمیخته بازاریابی با مدل سازی تخصیص

1مدل سازی آمیخته بازاریابی چیست؟

مدل سازی آمیخته بازرایابی رویکردی کمی است که به دنبال تعیین بازگشت سرمایه برای فعالیت های بازاریابی است.

2مدل سازی تخصیص در بازاریابی به چه معنا است؟

مدلسازی تخصیص یک رویکرد پایین به بالا برای اندازه گیری اثربخشی بازاریابی است.

3آیا مدلسازی آمیخته بازاریابی همان آمیخته بازاریابی 4p است؟

مدلسازی آمیخته بازاریابی در واقع روشی تحلیل جهت سنجش اثربخشی فعالیت های بازاریابی است که….

4مدلسازی تخصیص به چند نوع مدل تقسیم می شود؟

در مدل سازی تخصیص از 6 مدل پر کاربرد استفاده می شود، جهت آشنایی با آنها ادامه مقاله را بخوانید…