تحقیقات بازار جز جدایی ناپذیر مارکتینگ یا همان بازاریابی است. امروزه دیگر همگان می دانند که قدرت در دست خریداران است! آن هم زمانی که تصمیم به خرید می گیرند.
آژانس بازاریابی بیلاود مارکتینگ خدمات تحقیقات بازار و مشاوره بازارایابی را به صورت تخصصی ارائه می دهد.
حتما می دانید که مشتریان اکثر تحقیقات خود را قبل از خرید به شکل آنلاین انجام می دهند. با این تفاسیرآیا برنامه ی بازاریابی شما با شیوه خرید مشتریان امروزی همخوانی دارد؟ تا چه اندازه به نیازهای واقعی مشتریان خود آگاه هستید؟ آیا با مراحل تحقیقات بازار آشنا هستید؟
به آمار و ارقام زیر درباره رفتار خریدارن مدرن توجه کنید :
به عنوان یک بازاریاب چه کنیم که خریداران به سرعت و در اکثر مواقع ما را بیابند؟ در پاسخ باید گفت که باید به جایی برویم که مشتریان می روند!
شاید خیلی پیش پا افتاده باشد ولی تا چه اندازه مکان هایی که مشتریان تان تحقیقات خود را در آنجا انجام می دهند و عواملی که بر تصمیمات شان اثرگذاراست را می شناسید؟ اینجاست که تحقیقات بازار وارد عمل می شود.
در چند سال گذشته به این که بازاریابی چیست و چه کاربردی دارد زیاد پرداخته شده است، ولی تا چه اندازه با واژه تحقیقات بازار و مراحل انجام یک تحقیق بازار موفق آشنا هستید؟ تحلیل بازار در چه مواقعی کاربرد دارد؟ آیا تفاوت تحقیقات بازار و تحلیل بازار را می دانید؟ آیا می دانید چگونه یک گزارش تحلیل بازار بنویسید؟ چه در مباحث تحقیقات بازار خبره باشیم و چه تازه کار، این مقاله یک نقشه کلی با این هدف که چگونه تحقیقات بازار انجام دهیم؟ به ما ارائه می کند.
ابتدا اگر بخواهیم به شکل مختصر هدف از تحقیقات بازار را بررسی کنیم باید بدانیم که ما با استفاده از تحقیقات بازار به دنبال این هستیم که تقاضای محصول را بشناسیم و بفهمیم که اصلا چه کسانی به دنبال خدماتی که ارائه می کنیم هستند. تحقیق بازار می تواند به سوالات فراوانی از جمله موقعیت فعلی و آتی یک صنعت پاسخ دهد و همچنین مثل یک گوی جادوگری رفتار مشتریان را پیش بینی کند. پس تحقیق و تحلیل بازار یکی از راه هایی است که به شما کمک می کند که مشتریان خود را شناخته و ارزشی را به آنان ارائه کنید که هیچ کسب و کار دیگری در حال حاضر به آنان ارائه نمی کند.
تحقیقات بازاری که به وسیله کسب و کارها برای جمع آوری اطلاعات کاربردی درباره محصولاتشان صورت می گیرد در دو نوع تحقیقات اولیه و تحقیقات ثانویه است.
تحقیقات اولیه : تحقیقات اولیه به معنای پیگیری اطلاعات دسته اول مربوط به بازار و مشتریان است. شما میتوانید برای جمع آوری جزییات تازه تر در مورد چالش هایی که خریداران با آن مواجه اند و همچنین بررسی آگاهی از برند شرکت خود از گروه های کانونی، نظرسنجی های آنلاین، مصاحبه های تلفنی و سایر روش های رایج استفاده نمایید. تحقیقات اولیه اکثرا هنگام بخش بندی بازار (Market Segmentation) و ایجاد پرسنای خریداران (Buyer Personas) مورد استفاده قرار می گیرد.
تحقیقات ثانویه : تحقیق ثانویه شامل کلیه داده ها و اسناد عمومی است که برای دستیابی به نتیجه در اختیار شما قرار می گیرد. این اطلاعات می تواند شامل گزارش روندها، آمار بازار، محتوای صنعت و اطلاعات فروشی باشد که در حال حاضر در صنعت مورد بررسی شما وجود دارد. تحقیق ثانویه به شکل خاص در تحلیل رقبا (Competitors Analysis) مورد استفاده قرار می گیرد.
مقاله مرتبط: چگونه یک گزارش تحلیل بازار بنویسیم؟ شناسایی پرسنای خریدارقبل از اینکه ببینیم پرسناهای شما چگونه تصمیم به خرید می گیرند، ابتدا باید بدانیم آنها چه کسانی هستند. اینجا همان جایی است که تعریف پرسناهای خریداران به کار می آیند.
پرسنای خریداران که برخی از مواقع به نام پرسناهای بازاریابی از آنها یاد می شود، تصویری کلی و خیالی از مشتریان ایده آل شما هستند. پرسنا ها در مجسم نمودن مخاطبان محصول یا خدمت شما، ارتباط بهتر با آنان و درک استراتژی های مناسب به شما کمک می کنند. برخی از ویژگی های کلیدی که در تعریف پرسنای خریداران باید به آن توجه کرد عبارتند از: سن، جنسیت، مکان زندگی، پست شغلی، اندازه خانوار، میزان درآمد، چالش های اصلی.
پس از ایجاد پرسناها و بخش بندی مخاطبانتان می توانید اطلاعات درستی را جمع آوری و استراتژی مناسبی اتخاذ نمایید. ممکن است به این نتیجه برسید که کسب و کار شما به بیش از یک پرسنا وابسته است که البته چندان هم بد نیست! فقط باید حواستان باشد که پرسنایی که برنامه ریزی محتوا و کمپین های خود را به آن اختصاص می دهید، فکرشده انتخاب نمایید.
استفاده از مشتریان هدف در تحقیقات بازارحال که با پرسناهای خود آشنا شدید باید به دنبال نمونه هایی باشید که به خوبی نشانگر مشتریان هدف شما باشند تا بتوانید به درستی شخصیت، چالش ها و عادات خرید آنان را بررسی کنید. این نمونه همان مردم عادی هستند که به تازگی خریدی انجام داده اند (یا به شکل آگاهانه تصمیم گرفته اند که خرید نکنند) و شما می توانید به اشکال مختلف از جمله :
حضوری از طریق گروه کانونی یا همان focus group برگزاری یک نظرسنجی آنلاین مصاحبه های تلفنی شخصی با آنان ملاقات نمایید.در ادامه چند نکته و دستورالعمل برای دستیابی به افراد مناسب جهت شرکت در تحقیقات بازار آورده شده. بیایید نگاهی به آنها بیاندازیم:
مقاله مرتبط: قیف بازاریابی (Marketing Funnel) چیست؟ از کدامیک از مشتریان در تحقیقات خود استفاده کنیم؟با ویژگی های شخصیتی پرسناهای خریداران خود شروع کنید. اگر چه این ویژگی ها در میان شرکتها مختلف متفاوت است ولی در اینجا به دستورالعمل هایی که در سناریوهای مختلف کاربرد دارد، اشاره می کنیم :
برای هر پرسنا حداقل از 10 شرکت کننده استفاده کنید. ما توصیه می کنیم که روی یک پرسنا تمرکز کنید ولی اگر احساس می کنید تحقیقی با چندین پرسنا لازم است، مطمئن شوید که برای هر گروه، از نمونه های جداگانه که معرف گروه پرسنای آن است، استفاده نمایید. افرادی را انتخاب کنید که به تازگی با شما تعامل داشته اند. مثلا می توانید از مشتریانی که در شش ماه یا حتی یک سال گذشته (در صورتی که چرخه فروش طولانی باشد یا نیچ مارکت باشد) فرم نظرسنجی شما را پر کرده اند، استفاده کنید. سوالات شما بسیار جزئی خواهد بود، پس باید تجربه پاسخ دهندگان تازه باشد تا بتوانند به شما کمک کنند. از ترکیبی از شرکت کنندگان استفاده کنید. شما باید از کسانی که محصول شما را خریده اند، کسانی که محصولات رقیب را خریده اند و تعدادی که تصمیم گرفته اند هیچ محصولی نخرند، در تحقیق خود استفاده کنید. با وجود اینکه یافتن و استفاده از مشتریان خاص خودتان ساده ترین راه است ولی استفاده از سایر منابع به شما دید متعادل تری می دهد. بخش بندی بازار میتواند شما را در شناسایی مشتریان خود و رقبایتان یاری کند. چگونه از این خریداران در تحقیق بازار خود استفاده کنیم ؟شرکت های تحقیقات بازار به پنل هایی از اطلاعات افراد دسترسی دارند که هنگام انجام مطالعات و تحقیقات به آنها مراجعه می کنند. مشکل اینجاست که بسیاری از بازاریابانی که به تنهایی کار می کنند از چنین امکاناتی بی بهره هستند که لزوما هم بد نیست. در حقیقت زمانی که خودتان شرکت کنندگان را، منحصرا برای موضوع تحقیق خود، انتخاب می کنید اغلب انتخاب های بهتری خواهید داشت.
در زیر فرایند ساده ای برای یافتن شرکت کنندگان تحقیق آورده شده :
لیستی از مشتریانی که به تازگی از شما خرید کرده اند تهیه کنید. همانطور که پیش از این گفتیم این افراد ساده ترین خریدارانی هستند که می توانند در تحقیق شما حضور داشه باشند. اگر از سیستم CRM استفاده می کنید می توانید گزارشی از معامله هایی که در 6 ماه گذشته بسته شده اند به دست آورده و با توجه به ویژگی های شخصیتی مد نظر خود آن را فیلتر نمایید. در غیر اینصورت می توانید با همکاری تیم فروش خود لیستی از مشتریان مناسب تهیه کنید. لیستی از مشتریانی که در ارزیابی ها و نظرسنجی ها همکاری کرده اند ولی چیزی از شما نخریده اند تهیه کنید. شما باید از ترکیبی از شرکت کنندگانی که محصول رقبا را خریده اند یا حتی تصمیم گرفته اند که محصولی نخرند را هم در تحقیقات خود داشته باشید. این اطلاعات را هم می توانید از CRM یا هر سیستم دیگری که تیم فروشتان برای ردگیری معامله ها استفاده می کند، به دست آورید. در شبکه های اجتماعی مثل اینستاگرام فراخوان بدهید. سعی کنید به مردمی که شما را در شبکه های اجتماعی دنبال می کنند ولی تصمیم گرفته اند که از شما خرید نکنند، دسترسی پیدا کنید. این فرصتی است تا شاید برخی از آنها با شما ارتباط برقرار کنند و دلیل خود را برای نخریدن محصولتان بازگو کنند. از شبکه ارتباطات شخصی خود استفاده کنید. همکاران، کارمندان قدیمی و کانکشن های لینکدین خود را از تحقیقی که در دست اجرا دارید مطلع سازید. حتی اگر این اشخاص مستقیما صلاحیت لازم را نداشته باشند برخی از آنها احتمالا همکار، دوست یا عضوی را در خانواده دارند که صلاحیت پاسخ دهی را داشته باشند. یک هدیه تشویقی در نظر بگیرید. وقت باارزش است پس باید به فکر راهی برای برانگیختن افراد باشید تا زمان 30 – 45 دقیقه خود را به شما و تحقیق تان اختصاص دهند. شاید بگویید بودجه کافی نداریم! شما می توانید به شرکت کننده یک هدیه رایگان یا ارزان قیمت مثل اجازه دسترسی انحصاری به محتواهای سایت بدهید یا حتی می توانید به سادگی پس از پایان تحقیقات یک یادداشت تشکر برای او بفرستید. مقاله مرتبط: بازاریابی عصبی (NeuroMarketing) چیست و کاربردهای آن
بهترین راه برای تضمین بیشترین دستاورد از گفتگو، آماده بودن برای انجام تحقیقات بازار است. همیشه دستورالعملی برای بحث های خود تهیه کنید، چه زمانی که به دنبال برپایی یک گروه کانونی (focus group) هستید و چه زمانی که تدارک یک مصاحبه تلفنی را دیده اید، با این کار همه سوالات اساسی را پوشش خواهید داد و هوشمندانه از زمان خود استفاده خواهید کرد.
نکته : سوالات قرار نیست یک وحی منزل برای شما باشند که نتوانید از آنها سرپیچی کنید. بحث باید طبیعی و محاوره ای باشد پس شاید بد نباشد که قواعد را به هم بزنید و در صورت لزوم در زمینه های خاصی که مناسب می دانید بیشتر کاوش کنید.
راهنمای گفتگوی شما باید در قالب یک طرح کلی به همراه زمان و سوالات با پایان بازی که به هر بخش اختصاص داده شده است طراحی شود.
سوالات پایان باز؟سوالات پایان باز قانون طلایی تحقیقات بازار است. شما به دنبال آن نیستید که با سوالات بله – خیر به پاسخ دهندگان جهت دهید چرا که ممکن است به شکل ناخواسته افکار آنان را به سمت فرضیه های شخصی خود سوق دهید. پرسیدن سوالات پایان باز شما را از پاسخ های زجرآور یک کلمه ای نیز در امان نگاه می دارد.
در اینجا یک طرح کلی برای یک مصاحبه تلفنی 30 دقیقه ای با یک خریدار B2B آورده شده است. اگرچه پیشنهاد می شود که شما برنامه را با احتساب زمان تاخیر، مشکلات احتمالی فنی و قدری گپ کوتاه برای 45 دقیقه تدارک ببینید.
اطلاعات پیشینه (زمان اختصاصی : 5 دقیقه)هدف این بخش آب شدن یخ پاسخ دهندگان و وادار کردن آنها به صحبت است.
خودتان را معرفی کنید و هدفتان از انجام این مطالعه بگویید. از خریداران بخواهید اطلاعات مختصری از پیشینه خود بدهند. (سمتشان، چه مدت است که با شرکت در ارتباط هستند و …) بحث را با یک سوال جالب یا آسان شروع کنید. (اولین حضور در کنسرت، رستوران مورد علاقه در شهر، آخرین تعطیلات و … )به خاطر داشته باشید که باید مشتریان تان را در این مرحله به شکل خاص تری بشناسید ممکن است برخی اطلاعات اولیه مثل سن، محل زندگی یا عنوان شغلی را از لیست اطلاعات مشتریان به دست آورید ولی برخی چالش های شخصی و حرفه ای مخاطبان را تنها با پرسیدن می توان درک کرد. برخی از این سوالات در مورد پس زمینه پاسخ دهندگان در زیر آمده است :
ساختار تیم کاری شما به چه شکل است؟ به من در مورد مسئولیت های شغلی خود بگویید. اهداف تیم چیست؟ و چگونه اندازه گیری می شوند؟ بزرگترین دغدغه و چالش شما در یک سال گذشته چه بوده است؟در نهایت به سمت آن خرید خاص و تعامل ویژه ای که باعث شده است وی را در تحقیق خود مورد بررسی قرار دهید بروید. سه مرحله بعدی به شکل خاص بر روی خرید تمرکز دارند.
آگاهی (زمان اختصاصی : 5 دقیقه)در این قسمت قصد داریم بفهمیم که آنها چگونه به مشکلی که نیاز به حل آن دارند پی می برند. البته همچنان به برند خود و شناخت آن اشاره ای نخواهیم کرد.
به زمانی فکر کنید که برای اولین بار متوجه شدید به [ نام دسته محصول یا خدمت، ولی نه محصول خاص شما] نیاز دارید. در آن زمان با چه چالش ها و مشکلاتی مواجه بودید؟ چگونه فهمیدید که محصولی از این دسته می تواند به شما کمک کند؟ تا چه اندازه با گزینه های متفاوت موجود در بازار برای این دسته از محصول آشنا بودید؟ توجه (زمان اختصاصی : 10 دقیقه)در این مرحله به دنبال آن هستیم تا به طور خاص در مورد چگونگی و مکان تحقیقات خریداران در مورد راه حل های احتمالی بیشتر بدانیم. به فکر سوالات و صحبت هایی باشید که با به میان آوردن آنها از جزییات بیشتری آگاه شوید تا در انجام تحقیقات بازار شما راه گشا باشد.
اولین کاری که برای تحقیق در مورد گزینه های احتمالی برای خرید انجام دادید چه بود؟ این منبع تا چه اندازه مفید بود؟ برای یافتن اطلاعات بیشتر به کجا مراجعه کردید؟اگر آنها به شکل عادی به مقصود مورد نظر شما نرسند می توانید در مورد موتورهای جستجو، وب سایت هایی که بازدید کرده اند، افرادی که با آنها مشورت کرده اند و موارد اینچنینی بپرسید. در صورت امکان با برخی از سوالات زیر بیشتر کاوش کنید:
آن منبع اطلاعاتی را چگونه پیدا کردید؟ چگونه از وب سایت های فروشندگان استفاده کردید؟ چه کلماتی را به شکل خاص در گوگل جستجو می کردید؟ چقدر مفید بود؟ چگونه می تواند بهتر باشد؟ چه کسی مفیدترین و بی فایده ترین اطلاعات را به شما داد؟ چطور مگه؟ از تجربیات خود با فروشندگان برندهای متفاوت بگویید. تصمیم خرید (زمان اختصاصی : 10 دقیقه) کدام یک از منابعی که پیش از این ذکر کردید در تصمیم گیری شما بیشترین تاثیر را داشته است؟ آیا برای مقایسه گزینه های پیش رویتان معیارهایی داشته اید؟ این معیارها چه بوده اند؟ کدام یکی از فروشندگان به لیست نهایی شما راه یافتند و مزایا و معایب هر یک چه بود؟ چه کسان دیگری در تصمیم گیری نهایی مشارکت کردند؟ هر یک از این افراد چه نقشی داشته اند؟ در پایان چه عواملی بر تصمیم خرید نهایی شما موثر بودند؟ خاتمه دادندر این قسمت باید به نتیجه گیری بپردازید و تشخیص دهید که چه چیزی برای خریدار بهتر است.
از آنها بپرسید که فرایند ایده آل خرید از نظر آنان چگونه است؟ و از چه لحاظی با آنچه که تجربه کرده اند متفاوت است؟ در پایان زمانی را برای سوالات بیشتر در نظر بگیرید. فراموش نکنید که به خاطر وقتی که در اختیار شما قرار داده اند سپاسگزار باشید و آدرسشان را برای فرستادن متن تشکر یا هدیه دریافت کنید. همچنین در نظر داشته باشید که جمع آوری اطلاعاتی از این قبیل در تدوین راهنمای سفر مشتری بسیار مفید خواهد بود. مقاله مرتبط: تجزیه و تحلیل Pest چیست و چه تاثیری بر برنامه ریزی بازاریابی استراتژیک دارد ؟
حال به سراغ بخش هیجان انگیز تحقیقات بازار می رویم : با مردم صحبت کنید! این مرحله بسیار ساده است و به خودی خود جلو می رود، ولی در این بخش نکاتی برای اطمینان از اینکه همه چیز به آرامی و درست پیش برود آورده شده :
به شرکت کنندگان فرصتی برای فکر کردن بدهید. در لحظات سکوت با طمانینه برخورد کنید. شما به دنبال اطلاعات جزیی و کامل هستید پس شاید آنها برای رجوع به حافظه خود یا جمع کردن افکارشان نیاز به زمان داشته باشند. پاسخ های کوتاه را نپذیرید. اگر فقط جواب های یک کلمه ای می دهند با پرسیدن جزییات بیشتر مسایل را موشکافی نمایید. اگر الگوی پاسخگویی برای شخصی خاصی به این صورت است سعی کنید از او بر مبنای سناریو سوال بپرسید و با سوالات پیاپی به جزییات بیشتر پی ببرید. همه چیز را در مسیر اصلی مورد بررسی نگاه دارید. اگر کسی با موارد بی ربط از مسیر مورد نظر شما خارج شد، به خود این اجازه را بدهید که صحبت او را قطع کنید. با گفتن جملاتی مثل “واقعا جذاب است ولی بیاید موضوع را تغییر دهیم” یا “میفهمم نظرتون چیه حالا درباره X برام بگین” کاری کنید که چندان بی ادب به نظر نرسید. رقبای اصلی خود را بشناسیدشناسایی رقبا به معنای شروع تحقیقات ثانویه است. ولی به خاطر داشته باشید که رقابت همیشه به سادگی شرکت X در برابر شرکت Y نیست. برخی از مواقع تنها بخشی از یک شرکت با محصول یا خدمت اصلی شما رقابت می کند حتی با وجود اینکه آن برند تمرکز اصلی خود را در حوزه ی دیگری قرار داده است. به عنوان مثال شرکت Apple به عنوان یک برند شناخته شده در صنعت لپ تاپ و گوشی هوشمند است ولی Apple Music با Spotify (که تا به امروز هیچ فعالیتی در زمینه فروش سخت افزار نداشته است) در زمینه خدمات پخش موزیک رقابت می کند.
از نقطه نظر محتوا نیز ممکن است با یک وبلاگ، پیج اینستاگرام، وبسایت یا نشریه های مختلف رقابت کنید که اصلا محصولاتشان با محصولات شما همپوشانی ندارد. به عنوان مثال یک تولید کننده خمیردندان ممکن است از لحاظ محتوا با مجله ای مثل مجله سلامت یا مطالب یک وبلاگ خاص که در واقع هیچ محصول مراقبت دهان و دندان نمی فروشد، رقابت کند.
یافته ها را خلاصه کنیداحساس می کنید که بیش از اندازه یادداشت دارید و نمی دانید با آنها چه کنید؟ شاید بد نباشد از لیست های آماده یا روش های معمول برای تعریف داستان خود استفاده کنید. برای آسان تر شدن فرایند سعی کنید برای تهیه گزارش از نرم افزار ارایه مورد علاقه خود استفاده کنید تا به آسانی بتوانید گفته ها، نمودارها یا فایل های صوتی را به آن اضافه کنید. یکی از مهم ترین وظایف در تحلیل داده های تحقیقات بازار خلاصه سازی و طبقه بندی داده ها است. طرح کلی زیر می تواند در ایجاد یک خلاصه مختصر و مفید در تحقیقات بازار به شما کمک کند :
پس زمینه : اهداف شما و اینکه چرا این تحقیق را انجام دادید. شرکت کنندگان : کسانی که با آنها صحبت کرده اید. می توانید از جدول کمک بگیرید و گروه ها را از نظر پرسنا و مشتریان – مشتریان بالقوه را به گروه های کوچکتر تقسیم کنید. خلاصه مدیریتی : جالب ترین نکته ای که آموختید چه بوده است؟ می خواهید با آن چه کنید؟ آگاهی : محرک های مشترکی که باعث می شود فردی صلاحیت ورود به ارزیابی را داشته باشد توضیح دهید. ملاحظات : نقل قول ها بسیار قدرتمند هستند. موضوعات اصلی که کشف کرده اید به همراه منابع دقیق آن و کلماتی که خریداران برای ارزیابی خود استفاده کرده اند، ارائه کنید. تصمیم : تصویری از چگونگی تصمیم گیری توسط افراد موثر یا هر ویژگی محصول یا اطلاعاتی که می تواند یک معامله را فسق یا عملی کند را ترسیم نمایید. برنامه عملیاتی : تحقیقات شما ممکن است نوع و چگونگی کمپین تبلیغاتیرا که قصد عملی کردن آنها را دارید برایتان مشخص کند و کاری کند که خریداران، برند شما را سریعتر و به شکل موثرتر بشناسند. لیستی از اولویت های خود، برنامه زمانی و تاثیری که این تحقیقات بر کسب و کارتان دارد، تهیه کنید.مراحل انجام تحقیقات بازار چشم شما را بر روی حقایق زیادی می گشاید، حتی اگر گمان می کنید که خریداران خود را به خوبی می شناسید و همه چیز را در مورد آنان می دانید با انجام یک تحقیقات می توانید کانال های جدید ارتباطی و نکاتی در مورد نحوه پیام رسانی به مشتریان جهت بهبود تعاملات تان بیابید.
مراحل انجام تحقیقات بازار از نظر شما کدام است و شما چگونه این کار را انجام می دهید؟ راهنمایی های و روش کار خود را در قسمت نظرات در اختیار ما قرار دهید.